当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
灯饰照明实效招商广告指南
作者：鹰雁团队 时间：2007-2-10 字体：[大] [中] [小]
在与灯饰照明企业的老板们打交道的过程中，发现他们近乎一致的感觉就是招商广告的效果越来越差了：咨询电话少了，直接拜访者亦是寥寥无几。这对于新创立的灯饰照明企业更是打击不小，因为新创立的企业往往没有渠道客户，产品招商主要依靠广告这种显性模式来实现。广告招商还有没有操作的空间？如何才能提升招商广告的实效呢？
一、招商广告要达成哪些效果
灯饰照明的招商广告是否应以达成交易作为惟一评价指标？当然不是。招商广告最关键的作用是要引起目标客户的注意，让有意向的客户来电咨询、来访洽谈，至于能不能达成交易及合作，更关键的是靠策略性跟踪。因此，笔者认为要用综合指标来评估招商广告的效果。<
很多灯饰照明企业，尤其商业照明，对经销商的经营资质、渠道网络、工程公关能力、资金实力等方面的要求很高，只有符合要求的经销商才有可能跨进门槛。因此，这类客户的来电、来访数量是评价招商广告效果的第一指标。
三、对业外受众的商机传播与“感染”
总有这样一部分投资群体，他们怀里揣着钱，到处寻找中小投资项目或投资产品，并且有跨行业寻找商机的可能。于是，很多灯饰照明招商广告在向受众强调“投资”、“创业”、“赚钱”，尤其是那些创业门槛低、产品操作专业性不太强的灯饰产品更是如此。招商广告对于这一部分人群的传播与“感染”程度，亦是评价广告招商效果的一个重要指标。
四、对招商后产品流通的预热作用
招商广告并不完全是做给业内经销商或其他投资者看的，同时也是做给行业内的隐性渠道（装饰公司、设计院等）和消费者看的。对消费者的广告传播，也会给招商企业带来利益，只不过这些效应要在产品招商后并在各区域市场上市后才能显现出来。因为产品进入终端并实现销售离不开各种社会力量的支持，从这个角度来说，招商广告对市场还有一个预热的作用。
鹰雁团队一直认为，照明行业相对于灯饰行业来讲，更加离不开营销策划。
五、失效之源
招商广告之所以失效，是因为很多灯饰照明招商广告存在不少“陋习”与“恶俗”，降低了广告对目标受众的吸引力，降低了招商广告的到达率，达不到信息沟通的目的。
1、广告中招商产品太多，重点产品不突出
灯饰照明生产企业的产品种类较多，很多企业在发布广告进行招商时都想“一网打尽”。从策略上来讲，这是错误的想法和做法。很多寻找新产品的经销商都是有目的地在翻阅广告，寻找产品，多品种同时操作只能干扰经销商，并不能传达足够的有价值的信息。从另一个角度看，能给企业带来80%利润的只是20%的产品，在广告中把所有产品作同等的招商推广，是否“亏”了主打产品？这一点值得深思。
2、广告玩噱头或做文字游戏，使招商广告华而不实
简单、直接、真实是实效广告应具有的基本特征，招商广告也不例外。因此，那种文字连篇累牍、含糊不清、变相诱导的招商广告并不一定会是成功的招商广告，因为广告应该让人愿意看、容易看懂，“说不清，看不明”的广告只会失去传播价值。
3、广告诉求多元化，核心卖点不突出
一些企业可能以为卖点越多越好，于是在广告诉求方面四面出击，结果把招商广告搞得面目全非。据笔者实践经验，产品的核心卖点最好不要超过3个，因为能给产品营销带来最大利益的诉求点一般也就一二个，否则何来“独特”呢？最近，鹰雁团队推出了一种提炼符合卖点的做法，如在本邦的核心卖点——“工程＋商照”一个都不能少！跟进的还有，“大树底下好乘凉”等等广告辅助手段。就是把几个卖点合成一个来诉求，突出主要卖点，不让过多的卖点分散了独特卖点的魅力。
4、在不同媒体发布的招商广告宣传口径不一
很多灯饰照明企业为提高招商实效，采取跨媒体招商的策略，诸如平面广告、网络广告等多媒体组合。这种策略取向没有错，但如果这些广告的宣传口径不统一，很容易把目标客户搞得莫衷一是。有些企业在广告中标注了网址，但客户想登陆网站时却上不去，或者找不到有价值的信息，这势必会引起目标客户的疑心，进而失去信心。
5、创意表现不能在广告中脱颖而出
灯饰照明招商的实效媒体是大家都看得到的，其主要特点就是招商广告多为集中发布，这使得广告之间的干扰度越来越高。比如某报纸的广告版，每期广告赠页达10几页，有时就“家居灯饰”产品就达五六种之多，相互干扰的程度可想而知。
6、产品“翻新”再招商，被专业人士识破
一些登时照明产品在首次上市“受挫”后，通过改名等方式重新包装（包括概念、卖点、主题、文化等方面）再度上市招商，结果被专业人士（有经验的经销商）识破，招商广告发布后自然会无人问津。
7、媒体操作不科学
包括媒体组合欠妥、媒体版面选择失当、发布时机失准等诸多方面。招商广告能否收到实效有两个关键因素：广告创意表现；广告媒体选择。从某种程度上，媒体选择可决定50%以上的广告效果。
8、广告创意不足，招商效果不力！
灯饰照明行业的广告界有一个最大的特点，就是媒体本身负责广告业务的招徕、设计、编辑、发布。也就是说，行业媒体既是广告设计公司，又是广告传播媒介。就其专业与否暂且不提，媒体的全能，可以让广告主（广告投放企业）更好评价自己的广告费是否起到作用。
行业的媒体多数都是发布招商广告，可是，广告创意极其贫乏，除了公司简介、产品图片、厂房照片（有的还是电脑制作的效果图而已）等等，就是露骨的软文广告（难道这就是案例客户的殊荣）、广告企业新闻等等，更有甚者就是只要给钱，就可以刊登你的照片，让你感觉一下成为公众人物的心跳。
9、招商广告太“硬”，缺乏感性广告配合
不少灯饰照明企业在进行广告招商时仅注重硬性广告，而忽略了感性广告。同时，在广告中过度重视理性诉求（讲产品、厂房、公司）而忽略了感性诉求。其实，硬性广告（或理性诉求）起到的是以理服人的作用，感性广告（赢利模式的支持）则是以情动人，可谓相得益彰。
10、广告招商缺乏节奏，未能形成“招商势能”
很多灯饰照明企业在开展广告招商时，在广告周期、版面、频次的安排等方面缺乏节奏，媒体之间也缺乏协调与互动，不能因势利导。同时，广告发布时机也把握得不很准，不会造势、借势、融势，没能做到一鼓作气，结果是“再而衰，三而竭”。实践证明，招商越是紧锣密鼓，追随者越是趋之若鹜，这就是“招商势能”的作用。
六、实效之本
只要灯饰照明企业不是出于“圈钱”的目的去招商，那么就应对招商做理性的思考与策划。这就要求企业加强外部调查与内部研究，在这个基础上才能拿出对策，使招商广告更具针对性。
1、竞品调查
主要调查竞品的市场战略、招商策略、广告推广等方面的情报。只有掌握了竞争对手的相关情况，才能避免招商广告的同质化，才有可能在产品包装方面超越竞争对手。
2、媒体调查
目的很明确，就是要找到对本企业产品而言最实效的媒体。灯饰照明招商最好是行业内的专业媒体。
3、经销商调查
经销商调查有两个操作点：一是信息来源调查，了解经销商获得经销产品信息的途径，即信息来源渠道、媒体；二是进行广告测试，把已经制作出来的广告找一些经销商来“感受”一下，由他们评价一下广告，根据他们的意见修正后再去发布，可有效降低广告风险。
七、企业招商类型
招商有很多类型：产品首度招商、空白市场招商、新渠道招商、再度包装招商、下沉式招商（如由一线市场向二、三线市场渗透）等，只有把招商类型细分才能体现更强的目的性。
1、企业招商目的
企业招商的目的可以分为填补市场空白、产品全面上市、部分市场试销、处理积压陈货等类型。不同的招商目的，广告策略、媒体策略等方面都应有所不同。
2、企业的目标客户
针对不同类型的经销商，应选择不同的媒体，采用不同的广告策略。因此，对于目标客户的准确定位十分关键。
3、企业招商能力
企业必须认清自己的招商能力，尤其是资金实力。“有多大能力办多大事”，这是招商资金的使用原则。因为招商广告往往需要一些活动配合，如招商会、产品说明会、经销商大会、药交会等。如果资金有限，广告承诺不能及时兑现，经销商就会丧失信心。说了不做还不如不说。
八、对策：“七个一工程”
招商广告就是要让目标受众（经销商）产生以下“感觉”：“感觉”市场有潜力；“感觉”企业有实力；“感觉”产品有卖点；“感觉”合作有保障；“感觉”有信心代理。可以说，能制造这些“感觉”的广告就是实效招商广告。
1、一套整合化招商方案整合方案
就是要统一调度资源、统一招商策略、统一广告模式（风格、诉求等），使招商广告以一种面孔、一种声音出现在经销商面前。
2、一个主打产品
一个招商广告中最好只有一种产品，如果是多产品同时招商，也只能主打一个重点的潜力产品，并在广告中把这个产品“说透”。
3、一个独特的卖点
产品的核心卖点可以有1~3个，但最能让人兴奋的卖点往往可能只有一个。因此，策划产品卖点及包装产品时，一定要给人一个过目不忘的“大卖点”。
4、一流的招商媒体
即使企业资金能力有限，也至少要选择一家实效而主流的招商媒体，切不可因资金能力有限就全部选择边缘媒体，以及选择垃圾版面。
5、一种实用的广告沟通工具
招商广告无法把产品信息全部向受众传播，并且也不可能面面俱到地传播。因此，灯饰照明企业至少要有一种实用的广告宣传工具能与目标客户做最深入的沟通，诸如产品资料光盘等。
6、一条富有价值的激励信息
在招商广告中，不一定都要是企业、品牌或产品的信息，可以增加一些互动的激励信息（如有奖参与活动），以及对经销商有价值的其他相关信息（如免费营销论坛），以增加广告对目标受众的吸引力。
7、一位最具说服力的意见领袖
作为产品意见领袖的代言人不在于多，只要有说服力，一个足矣。意见领袖选得正确，有益于树立经销商信心以及将来消费者的购买信心，同时还容易建立起代言人与品牌、产品之间的联系，如让原有忠诚经销商发表自己的代理感言等。
前面说过，招商广告的效果并不能决定最终产品的招商绩效。事实上，招商广告只是给生产企业和经销商之间牵了根“红线”，在目标客户来电、来访后，还需要进一步跟进、落实，通过专业、系统、全面的服务，让经销商“落定”（即保证金）、签约、付款并持续提货，这才意味着招商工作的完成。因此，从这个意义上来讲，即使是优秀的招商广告也只是成功招商的一半。